中国快消品市场重回增长轨道 下线城市重要性逐年提高

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中国快消品市场走出负增长时代，重回增长轨道。8月25日，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ举办“知机识变，智胜全新格局”2023中国零售论坛。尼尔森方面指出，二季度中国内地快速消费品市场全渠道销售额同比上涨4.2%，拉动上半年整体增长1.9%。

以兴趣电商为代表的新渠道表现亮眼，推动上半年电商销售额同比增10.2%。兴趣电商份额占比从2022年底6.4%上升为9%，传统电商占比则从27.8%下降为25.8%。上半年中国零售市场线上渠道业态进一步分化，传统电商重要性下降，结构更加去中心化，向抖音、快手等为代表的兴趣电商转移。

快消细分品类在各类平台表现分化，驱动因素各不相同。尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英认为，多元化发展时代要高效把握品类特性和平台属性，构筑适配的电商矩阵来助力增长。在不断成长和延展的全域生态格局下，品牌应把握传统电商和兴趣电商的不同特点，全面撬动线上渠道增长新机遇。

值得关注的是，以小型超市、便利店、食杂店等为代表的线下近场小业态迎来进一步发展。截至上半年，本土便利店品牌门店数量同比增长13.4%。以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比达31%，以非连锁小型超市和大型食杂店为代表的转型独立通路的销售额占比达25%。

下线城市正成为便利店品牌加速抢夺近场消费圈的新战场。在零售市场重回增长的过程中，以地级市、县级市及县城为代表的低线消费市场率先复苏并加快进程。截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1000余个，农村市场增速尤为亮眼，低线市场新开门店数净增长32%。

尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦表示，下沉市场重要性逐年提高，下沉市场消费需求已从被动型“有没有”逐渐转向“有没有”+“好不好”，这一转变使得拥有庞大人口基数的下沉市场成为快消零售市场增长的原动力。品牌商需重新审视下沉市场需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域。

从消费者角度来看，新鲜、健康保健类消费投入更受重视，35%消费者将身体健康需求排在首位；同时消费者也更理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格。在尼尔森IQ定义的五类消费人群中，未来12个月，悠然自若型消费者中40%会增加美妆、个护、零食、酒精花费，而捉襟见肘型消费者中26%会增加罐头、急冻食品、速食花费。

2023年上半年超半数快消品类正增长，增长动力从“买的多”转向“买的对”，快消零售市场将开启新基准线，从跑马圈地式野蛮增长转向精细化运营。尼尔森IQ方面指出，品牌方需重新审视消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面带来的挑战及机遇。各品类厂商需利用O2O联动、价格策略等方式差异化运营，提升运营效率，谋求扩张及建立优势。

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